Los consumidores tienen cierto número de autoimágenes perdurables en ellos mismos. Éstas autoimágenes están asociadas muy de cerca con la personalidad, ya que los individuos tienden a comprar o patrocinar productos y servicios que tienen imágenes o "personalidades" correspodietes muy de cerca a sus propias autoimagenes.
Se puede pensar en el consumidor como si se tratara de un ser múltiple o de múltiples seres, ya que una misma persona puede actuar de manera distinta en distintos contextos, pues adopta roles diversos. Los mercadólogos deben enfocar sus productos y servicios a consumidores dentro del contexto de un "ser" específico.
La autoimagen de cada individuo es única y es resultado de los antecedentes y experiencias de cada persona. Las autoimágees de un individuo se desarrollan a través de las interacciones con otras personas a lo largo de su vida.
Algunos productos parecen vincular una o más autoimágenes de un individuo y otras parece ajeas por completo. En general, se piensa que los consumidores buscan enaltecer o preservar su autoimagencon productos o servicios con "personalidades" congruentes a la suya, y evitar productos q no lo son.
A continuación se muestran cinco clases específicas de autoimágen:
1)Autoimagen real: es cómo de hecho se ve a sí mismo
2)Autoimagen ideal: cómo le gustaria verse
3)Autoimagen social:cómo cree que lo ven los demás.
4)Autoimagen social ideal: cómo le gustaría que lo viesen los demás.
5)Autoimagen esperada: cómo espera verse a sí mismo en algún tiempo o futuro específico. Se encuentra entre la real y la ideal.
Ésta última clase de autoimagen puede ser más valiosa para el mercadólogo como guía para diseñar y promover productos, ya que proporcioa al consumidor una "oportunidad" realista de cambiar el ser.
En diferentes contextos (y/o respecto de distintos productos), los cosumidores podrían elegir una autoimagen diferete para orientar sus actitudes o comportamientos.
El ser extendido.-
Se puede observar que las posesiones de los cosumidores "cofirman" o "extienden" su autoimagen. Muchas de las emociones humanas pueden estar relacionadas con las posesiones apreciadas, en tales casos pueden considerarse como extensiones del ser, y pueden hacerlo en cierto numero de formas:
1)en realidad, permitiéndole hacer cosas muy dificiles o imposibles de lograr por si solo
2)simbólicamente, haciéndolo sentir mejor o "más grande"
3)confiriedole status o rango
4)confiriendole "poderes mágicos"(amuletos)
Katia B. Jiménez Flores
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