Factores internos
Motivación, percepción, aprendizaje, memoria y aptitudes.
Este capítulo se centra en conocer el tercer tipo de variables, aquellas que se emplean en el nivel de análisis individual. Para ello, comenzaremos delimitando una variable fundamental en el consumidor: su motivación. Sin embargo dado que existen innumerables perspectivas desde explicar el motor de la conducta del consumidor, se efectuara una selección de aquellas que son las relevantes para la práctica del marketing.
El segundo aspecto que se analizará es la percepción, y se definirá, delimitara y caracterizara las etapas que supone el proceso perceptivo. También trataremos de comprender el proceso de aprendizaje del consumidor, y diferenciaremos entre los aprendizajes por asociación, por observación y cognitivos.
Precisamente, la concepción del consumidor como un procesador activo de información enfatiza el interés por la codificación, almacenamiento y recuperación de la información, lo que habitualmente se denomina memoria. Ha este proceso le dedicaremos el cuarto apartado.
Por último, las actitudes centran el interés en el quinto apartado. En él, y tras resaltar su importancia en el marketing, se definirá, caracterizara y se analizara su relación con la intención de compra.
1. La motivación del consumidor
Asumimos como hipótesis de partida que la conducta de compra y de consumo está influida por un proceso de naturaleza interna- y por lo tanto no observable- al que se suele denominar motivación. De ahí que pueda afirmarse que la motivación es lo que se denomina un concepto hipotético, es decir, un concepto que inferimos porque se aprecia un cambio de estado en la conducta observable de un individuo. Al ocurrir al interior de un sujeto no podemos verlo, pero se puede inferir a través de su conducta.
En nuestro caso se trata de comprender de un estado de inactividad, equilibrio, no compra, a otro que implica el desarrollo de una serie de procesos y conductas que podemos resumir bajo la denominación de conducta de compra. Pero, ¿qué es lo que lleva al consumidor a cambiar su conducta de no comprar a comprar? Dicho de otro modo ¿qué le motiva a actuar?
1.1 Principales teorías motivacionales
Explicar que entendemos por motivación no es sencillo, y en psicología existen múltiples teorías que tratan de delimitar que mueve a un sujeto a actuar, de que depende su conducta. Precisamente es en este punto donde empiezan los problemas ya que cada teoría “creará” su propio concepto (por ejemplo, necesidad, instinto o pulsión) para explicar el comportamiento esto hace que existan por ejemplo distintas clasificaciones de las necesidades, o listas interminables de instintos que varía de autor a autor. Estas perspectivas, que se clasifican de mentalistas o fenomenológicas, tienen sin embargo una clara ventaja, y es que facilitan considerablemente la comprensión del fenómeno motivacional.
Pero las complicaciones teóricas se acrecientan cuando afloran nuevas perspectivas, que intentan explicar la motivación desde planteamientos antagónicos. Como reacción a teorías anteriores, estas perspectivas tratan de encontrar variables observables para explicar la conducta.
Este enfoque, denominado conductista considera al individuo “como una caja negra” que reacciona de forma automática a los estímulos ambientales.
T = M * E Siendo T: motivación M: motivo E: expectativa |
1) Exposición
El proceso comienza con la exposición del sujeto a un estimulo que, en nuestro caso, será un estimulo comercial, como un anuncio publicitario, una marca o un establecimiento comercial.
Este encuentro del consumidor con el producto-anuncio-establecimiento (el estimulo) puede ser fortuito, no buscado por el (recepción pasiva), o bien fruto de una búsqueda activa.
En cualquier caso, la mera exposición no garantiza que un estimulo impacte en un consumidor de modo que este continúe procesándolo. Y es que existen limitaciones fisiológicas que impiden captar determinados estímulos.
Veamos estos aspectos. En primer lugar, y por lo que se refiere a las limitaciones fisiológicas en la recepción de los estímulos, conviene señalar que el ser humano posee receptores sensoriales que capten las sensaciones visuales, auditivas, gustativas, olfativas, de presión, dolor, temperatura, movimiento siempre que caen en un determinado intervalo de valores, por encima o por debajo de los cuales no se identifican. Son los denominados umbrales absolutos.
Además, los seres también poseemos lo que se denominan umbrales diferenciales, que son las variaciones mínimas que se deben producir en la intensidad de un estimulo para que advirtamos las diferencias.
El conocimiento de este tipo de informaciones puede ser de utilidad para por ejemplo decidir cuanto se debe aumentar o disminuir el precio del producto para que el consumidor perciba una diferencia significativa, o cuanto se debe aumentar el tamaño del envase en una promoción para que esta sea valorada positivamente por el consumidor.
Otro aspecto fisiológico de relevancia que hay que tener presente es el fenómeno de la adaptación sensorial. Cuando un consumidor recibe un estimulo de forma continua, termina adaptándose a él.
Por ejemplo, la primera vez que se visiona un spot publicitario puede llamar poderosamente la atención, pero tras numerosos pases dejará de ser interesante para el consumidor.
2) Atención
Diariamente nos exponemos a decenas de estímulos comerciales. Sin embargo, no prestamos la misma la misma atención unos que a otros, a pesar de que no exista ninguna limitación fisiológica que nos lo impida.
Etimológicamente, la palabra proviene del latín “tendera ad”, que podría traducirse por “tender hacia”, lo cual nos informa de una propiedad importante de este proceso: una vez un estimulo se ha captado, l atención de un sujeto da paso a un proceso de transformación, de integración de este estimulo.
Por atención entendemos un proceso de focalización perceptiva que incrementa la conciencia clara y distinta de un núcleo central de estímulos, en cuyo entorno quedan otros más difusamente percibidos (J.L. Pinillos, 1995, Pág. 157).
¿Qué características presenta la atención? Entre otras, podemos destacar las siguientes:
· es activa. Tanto si el consumidor presta atención de manera voluntaria, como si lo hace de forma involuntaria, se prepara (“se activa”) para empezar el procesamiento de los estímulos a los que se ha expuesto. Por ejemplo, la atención voluntaria puede activarse porque existe la intención de buscar información sobre un producto que desea adquirir, de modo que el consumidor “presta atención” a todas las informaciones que se refieran a él. La atención involuntaria se produce, en cambio, cuando las características que presenta el estimulo provocan que el consumidor oriente su atención hacia el mismo, aunque en un principio careciese de interés para él.
· Tiene una amplitud limitada. Los individuos son capaces de prestar atención a más de siete estímulos a la vez, aproximadamente. No obstante, esta amplitud puede aumentar en el momento en el que los estímulos se agrupan en conglomerados.
· Es selectiva. Como acabamos de comentar al inicio de este epígrafe, los individuos prestan una mayor atención a algunos estímulos que a otros.
Y esta ultima característica, la selectividad de atención, nos lleva a preguntarnos por las propiedades que deben reunir los estímulos para que les prestemos una mayor atención.
Sin duda, el tamaño, la intensidad, el color, la posición del objeto que se atiende en relación con el contexto, el movimiento, el contraste, la novedad o la repetición son aspectos que pueden activar la atención, sobre todo la atención involuntaria, y provocar que el estimulo irrumpa en el espacio del consumidor y este le preste atención.
Sin embargo, no podemos dejar de tener en cuenta el papel del consumidor en el proceso perceptivo. Si bien es cierto que una parte importante de la atención depende de la calidad del estimulo, también esta condicionada por un conjunto de factores psíquicos propios del consumidor, entre los que cabría destacar la intensidad motivacional, las expectativas y las actitudes.
En primer lugar, y en lo que respecta a los factores de índole psicológica que influyen en la atención, se constata que esta se halla modulada por la intensidad motivacional.
Se entiende por la intensidad motivacional la relevancia de las necesidades y motivos para el consumidor. Cuando estos son muy relevantes, le provoca un estado de receptividad, que se denomina vigilancia perceptiva, el cual le lleva a prestar mayor a tensión a los estímulos relacionados con la necesidad que busca satisfacer.
Sin embargo, la atención también depende de las expectativas que como moduladoras de la actividad, introducen elementos anticipatorios en la sensibilidad del consumidor, que le llevan a concentrarse con más atención en aquellos estímulos que mas concuerdan con sus expectativas.
Para acabar, las actitudes también pueden considerarse como mediadoras de la atención. De esta forma, el consumidor tendera a prestar mayor atención a aquellos estímulos comerciales que concuerden con sus actitudes favorables, y en cambio tenderá a evitar (a “bloquear su atención”) aquellos relacionados con actitudes negativas, de manera que con esto desarrollara un proceso de manera perceptiva.
3) Sensación
Una vez que el estimulo comercial ha sido atendido, es decir, ha pasado este segundo filtro en el proceso perceptivo, la información es sentida por el organismo, que ahora debe dotar de significado al conjunto de impresiones que ha recibido.
4) Codificación
La codificación perceptual de los estímulos publicitarios a los que el consumidor se ha expuesto y ha prestado atención, y que ha “sentido”, consiste en un análisis de sus características, por lo que se organizan a partir de unas pautas y se les dota de coherencia.
Cabe preguntarnos, por lo tanto, cuales son las pautas sobre las que organizamos los estímulos. Y aquí es necesario distinguir dos tipos de pautas o tendencias:
· el primer tipo de pautas se refiere a la tendencia a organizar los estímulos agrupándolos en figuras sobre un fondo, y son las primeras las que se convierten en los elementos más importantes y significativos en la interpretación del conjunto. En consecuencia, los estímulos que presentan confusión entre el fondo y la (s) figura (s) son los más complejos de codificar.
· El segundo tipo de pautas que rigen la codificación perceptual se refleja en la tendencia a que los estímulos se agrupen en totalidades o en conglomerados. Estos se rigen por una serie de leyes o principios, las mas importantes de las cuales son:
- Ley de la proximidad. En igualdad de condiciones se tiende a percibir que los estímulos más próximos forman parte de un mismo objeto.
- Ley de semejanza. De igual forma, se tiende a percibir que los estímulos más semejantes forman parte de un mismo objeto.
- Ley de continuidad. También tendemos a agrupar en una misma figura los estímulos que tienen una continuidad de forma.
- Ley de la buena forma. Asimismo, se tiende a articular los conglomerados de la forma más completa, simétrica, sencilla y perfecta posible.
5) Integración
Una vez el consumidor ha organizado los estímulos, debe dotarlos de significado apoyándose en el contexto en el que se presentan y en los conocimientos y la experiencia que ha adquirido, y que tiene almacenada en su memoria, para de este modo formarse un concepto.
En efecto, los consumidores estructuran la numerosa información de la que disponen en representaciones mentales, para lo que relacionan los estímulos sentidos con el conocimiento previo.
Las representaciones mentales son conjuntos de ideas, pensamiento, imágenes y conocimientos organizados en esquemas, que los consumidores pueden compartir con otras personas.
Sin embargo, ¿Qué son los esquemas? Básicamente, son unidades estructuradas de conocimiento general sobre un objeto, concepto, persona o fenómeno. Representan, fundamentalmente, un conocimiento abstracto más que episodios vinculados a determinados tiempos o contextos. Suelen estar formados por distintos conceptos, que se organizan de forma jerárquica, desde lo más general a lo más particular.
Cuando el consumidor se involucra en un proceso de percepción, activa una determinada representación mental de este modo, todo el conocimiento y experiencia previa que posee sobre un determinado fenómeno, y que ha organizado en esquemas, le sirve para dirigir la atención hacia aquellos aspectos especialmente significativos e ignorar otros que considerará menos importantes.
Las representaciones mentales son de ayuda, por lo tanto, para interpretar y comprender los estímulos. Además, cuanto mas ambiguo o mas confuso es un estimulo, mas importancia adquieren los esquemas en su interpretación.
Esto es especialmente importante en marketing. Por ejemplo algunas marcas del distribuidor han tratado de aprovecharse del esquema que poseen los consumidores en relación con marcar prestigiosas, para provocar confusión entre estas y las suyas, e incitar así la compra. Imitar la forma de los envases, su topología o sus colores puede dar lugar a errores de interpretación y a situaciones de competencia desleal, porque el consumidor asociará estos nuevos estímulos con las representaciones mentales que se han hecho de las marcas de regencia.
Por otro lado, los publicistas parten de las representaciones mentales que comparten los consumidores para diseñar anuncios con un fuerte simbolismo, con la intención de que sean comprendidos adecuadamente al aplicar estos esquemas mentales (Mollá, 2006) .
DAMARIS MONTIEL GONZALEZ
5. Las actitudes. (99 – 106)
En los epígrafes anteriores hemos visto como los consumidores se motivan, perciben, aprenden y memorizan información. En este epígrafe veremos que los consumidores desarrollan preferencias, creencias, y juicios en torno a las marcas, productos, anuncios, u otros estímulos comerciales, a partir de la información que han procesado. Expresiones como “me gusta”, “es bueno” o “no lo compraría por nada del mundo” indican el grado o desagrado que sentimos frente a algún producto o marca. A este se le suele denominar actitud.
La importancia de las actitudes en comportamiento del consumidor se debe, en parte, a que se asume que son buenos predictores de la intención de compra y, en determinadas circunstancias, de la elección de la compra, siempre que el intervalo de tiempo que media esta intención y la conducta sea corta.
Por otro lado, el concepto de actitud ha sido profusamente investigado en psicología social, por lo que se dispone de una gran cantidad de teorías, hechos empíricos e instrumentos de medición que favorecen su utilización.
La importancia de las actitudes en comportamiento del consumidor se debe, en parte, a que se asume que son buenos predictores de la intención de compra y, en determinadas circunstancias, de la elección de la compra, siempre que el intervalo de tiempo que media esta intención y la conducta sea corta.
Por otro lado, el concepto de actitud ha sido profusamente investigado en psicología social, por lo que se dispone de una gran cantidad de teorías, hechos empíricos e instrumentos de medición que favorecen su utilización.
5.1 Concepto y características de actitudes.
La definición más utilizada en psicología o para definir las actitudes es aquella que las define como “predisposiciones aprendidas para responder favorable o desfavorablemente a un objeto o clase objetos”. De ahí que las actitudes hacia las marcas puedan concebirse como tendencias aprendidas por los consumidores para evaluarlas de una forma consistente (favorable o desfavorablemente).
De este modo, podemos afirmar que la actitud tiene una dimensión evaluativas, por la que nos situamos a favor o en contra de algo, y una dimensión temporal, ya que, aunque pueden cambiar, muestran una cierta estabilidad. Estas dos dimensiones se convierten en un proyecto muy útil para ser utilizado en marketing, ya que su medición nos ofrecerá evaluaciones estables que los consumidores hacen de los estímulos comerciales.
De este modo, podemos afirmar que la actitud tiene una dimensión evaluativas, por la que nos situamos a favor o en contra de algo, y una dimensión temporal, ya que, aunque pueden cambiar, muestran una cierta estabilidad. Estas dos dimensiones se convierten en un proyecto muy útil para ser utilizado en marketing, ya que su medición nos ofrecerá evaluaciones estables que los consumidores hacen de los estímulos comerciales.
Por ejemplo, es indudable que la compra de un automóvil depende del nivel de ingresos de un sujeto, pero frente a un mismo nivel de ingresos y pensando en un mismo tipo de coche, ¿por qué un consumidor elige un Ford Fiesta y otro un Peugeot 206? La actitud es un concepto que contribuye a explicar esas diferencias en las preferencias personales.
A partir de lo dicho, ya podemos deducir una serie de características que tienen las actitudes. Son las siguientes:
A partir de lo dicho, ya podemos deducir una serie de características que tienen las actitudes. Son las siguientes:
· Las actitudes se manifiesta respecto de algo, en relación con un denominado objeto de actitud. En marketing, los objetos de actitud son habitualmente los productos, las marcas, los establecimientos comerciales y las comunicaciones de marketing.
· Las actitudes tienen dirección, por cuanto el sujeto ubica a favor o en contra de algo.
· Se experimentan en un determinado grado. Si representamos la actitud en un continuo, podremos medir cuanto le gusta o disgusta un objeto al consumidor.
· Las actitudes muestran una determinada intensidad según haya sido la seguridad, fuerza o confianza con la que se ha hecho la evaluación realizada.
Las actitudes son más centrales e inamovibles cuanto más consistentes son con los valores y el autoconcepto del consumidor, y cuanto mayor sea el esfuerzo que éste ha realizado para formarlas.
De éste modo, si un consumidor compra una marca sin pensarlo mucho y sin comparar con otras marcas, tras usarla desarrollará una actitud poco intensa, por lo que su compromiso o implicación ella será bajo, y resultará relativamente sencillo que pruebe otra marca alternativa. Sin embargo, si ese mismo consumidor realiza un proceso intenso de búsqueda de información sobre la categoría de producto que desea adquirir, examina todos los atributos de las marcas en competencia, compara sus prestaciones y tras todos esos procesos adquiere una marca, la usa y se siente satisfecho, probablemente habrá desarrollado una actitud hacia ella mucho más internalizada.
Cabe señalar, además, que las actitudes se aprenden y se desarrollan con el tiempo bajo la influencia de múltiples factores como la información, la experiencia o la personalidad del sujeto.
De éste modo, si un consumidor compra una marca sin pensarlo mucho y sin comparar con otras marcas, tras usarla desarrollará una actitud poco intensa, por lo que su compromiso o implicación ella será bajo, y resultará relativamente sencillo que pruebe otra marca alternativa. Sin embargo, si ese mismo consumidor realiza un proceso intenso de búsqueda de información sobre la categoría de producto que desea adquirir, examina todos los atributos de las marcas en competencia, compara sus prestaciones y tras todos esos procesos adquiere una marca, la usa y se siente satisfecho, probablemente habrá desarrollado una actitud hacia ella mucho más internalizada.
Cabe señalar, además, que las actitudes se aprenden y se desarrollan con el tiempo bajo la influencia de múltiples factores como la información, la experiencia o la personalidad del sujeto.
5.2 Componentes actitudinales.
Las actitudes se desarrollan a partir de un vínculo entre la información que posea la marca (objetiva o subjetiva), la evaluación de esa información y la conducta que se manifiesta a consecuencia de lo anterior.
Por ejemplo, un consumidor joven puede tener actitud positiva hacia Amena porque cree que da un buen servicio, y es una compañía cercana a los jóvenes y moderna. Esto le lleva a afirmar que le gusta Amena y puede llevarle a desarrollar un comportamiento intencional que le lleve a contrata un servicio de telefonía con esta compañía.
Este vínculo entre creencias (componente cognitivo), evaluaciones (componente afectivo) y comportamientos (componente cognitivo conductual) se conoce como modelo de los tres componentes. Veamos con más detalle cada uno de ellos.
Por ejemplo, un consumidor joven puede tener actitud positiva hacia Amena porque cree que da un buen servicio, y es una compañía cercana a los jóvenes y moderna. Esto le lleva a afirmar que le gusta Amena y puede llevarle a desarrollar un comportamiento intencional que le lleve a contrata un servicio de telefonía con esta compañía.
Este vínculo entre creencias (componente cognitivo), evaluaciones (componente afectivo) y comportamientos (componente cognitivo conductual) se conoce como modelo de los tres componentes. Veamos con más detalle cada uno de ellos.
1) Creencias
Como ya se ha visto a la largo de este capítulo, lo que cabe tener en cuenta no es tanto la realidad “objetiva” como realidad que perciben los consumidores, de ahí que lo que nos interese conocer, por ejemplo, sean los atributos que el consumidor percibe que posee el producto o la marca.-
Así pues, Amena puede, o no, ser una compañía con buen servicio, moderna o joven. Lo realmente importante aquí es conocer si el consumidor “cree” que cuenta con esas características, porque ha interpretado algunos indicios que le permiten desarrollar esa opinión.
Las creencias de los consumidores acerca de una marca o producto son las características que le atribuyen.
Los especialistas de marketing han de vincular las características o atributos percibidos en los productos a unos determinados beneficios, que se derivan de su
Así pues, Amena puede, o no, ser una compañía con buen servicio, moderna o joven. Lo realmente importante aquí es conocer si el consumidor “cree” que cuenta con esas características, porque ha interpretado algunos indicios que le permiten desarrollar esa opinión.
Las creencias de los consumidores acerca de una marca o producto son las características que le atribuyen.
Los especialistas de marketing han de vincular las características o atributos percibidos en los productos a unos determinados beneficios, que se derivan de su
uso o consumo, y contribuir a asociar éstos, a su vez, con unas creencias. Al hacer esto se favorece el desarrollo del componente cognitivo de la actitud.
Por ejemplo, un zumo de frutas puede poseer los siguientes atributos: contenido calórico y vitamínico elevado, ingredientes naturales e intenso sabor dulce.
Por ejemplo, un zumo de frutas puede poseer los siguientes atributos: contenido calórico y vitamínico elevado, ingredientes naturales e intenso sabor dulce.
Esto atributos pueden convertirse en beneficios del producto:
· Contenido calórico elevado: restituyente de la energía.
· Contenido vitamínico elevado: nutritivo.
· Ingredientes naturales: bueno para toda la familia, sano.
· Sabor dulce: adecuado para las meriendas de los niños.
A su vez, estos beneficios pueden ayudar al consumidor a desarrollar creencias hacia su producto como:
· “Si tomo un zumo después de hacer deporte, me recuperaré rápidamente”.
· “El zumo de frutas es bueno para alimentar a los niños”.
· “El zumo de frutas alimenta a mi familia”.
· “El zumo de frutas gustará a mis hijos”.
· “El zumo de frutas engorda”.
2) Evaluaciones
Aunque no todos los psicólogos están de acuerdo en este punto, suele afirmarse que el componente afectivo de la actitud es la evaluación que se hace del objeto de actitud, asumiendo que el afecto se refiere a lo que un consumidor siente hacia ese objeto.
Es decir, el consumidor notará una actitud positiva hacia el zumo de frutas no únicamente porque “crea” que es energético, natural y dulce, sino porque “valora” positivamente estos beneficios.
Por lo tanto, puede afirmase que el primer escalón en la construcción de actitudes favorables hacia el zumo de frutas, puesto que existe una relación positiva entre sus valores y estilo de vida y las características del producto.
Una aportación muy importante para realizar la medición de creencias y sentimientos es el modelo de actitud de atributos múltiples de M. Fishbein y Azjen.
Básicamente, el modelo explica la actitud a partir de las creencias que tiene el consumidor respecto de los distintos atributos de una marca, así como de la importancia que les atribuye.
Es decir, el consumidor notará una actitud positiva hacia el zumo de frutas no únicamente porque “crea” que es energético, natural y dulce, sino porque “valora” positivamente estos beneficios.
Por lo tanto, puede afirmase que el primer escalón en la construcción de actitudes favorables hacia el zumo de frutas, puesto que existe una relación positiva entre sus valores y estilo de vida y las características del producto.
Una aportación muy importante para realizar la medición de creencias y sentimientos es el modelo de actitud de atributos múltiples de M. Fishbein y Azjen.
Básicamente, el modelo explica la actitud a partir de las creencias que tiene el consumidor respecto de los distintos atributos de una marca, así como de la importancia que les atribuye.
El modelo tiene tres componentes:
· Los atributos, que son las características relevantes de la marca, esto es, las que el consumidor toma en consideración para evaluarlas.
· Las creencias, que son las percepciones de una marca posee un atributo en particular.
· La ponderación de la importancia, que refleja la prioridad de un atributo para el consumidor.
Estos tres componentes se combinan de la forma siguiente para medir la actitud global del consumidor hacia un objeto.
A(j,k)= ∑_(i=1)^n 〖(Bi(j,k)Ii(k)
Supongamos, por ejemplo, que deseamos medir la actitud de un consumidor hacia un zumo de frutas. Primero lo podemos pedir, pensando en ese producto, evalúe cuál es la probabilidad de que cada enunciado de una escala describa al zumo (siendo, por ejemplo -3 muy improbable y 3+ muy probable y 0 ni probable ni improbable).
A continuación, le pedimos que nos indique lo importante que es que un zumo en general posea esos atributos (importante y poco importante).
A continuación, le pedimos que nos indique lo importante que es que un zumo en general posea esos atributos (importante y poco importante).
Dado que la puntuación máxima (que representaría la actitud más favorable) es grande, podemos afirmar que hay atributos que influyen sobre la actitud para que ésta no sea muy elevada. Además, el método nos permite destacar donde estarían las creencias más negativas.
Si aplicáramos esta medición a otra marca de zumos en directa competencia, la información proporcionada nos permitiría comprarlas entre sí.
1) Comportamientos.
El tercer componente de la actitud es la dimensión conativa-conductual, que es la tendencia de los consumidores a actuar hacia un objeto.
¿Cómo se mide la dimensión conativa-conductual en comportamiento del consumidor? Una de las formas de medirla, aunque no la única, es en términos de intención de compra. De hecho, existen otras conductas del consumidor que también son consecuencia de evaluaciones positivas hacia el objeto de actitud: buscar activamente información sobre el producto, acercarse al producto en el punto de venta aunque no se llegue a adquirirlo, admirarlo tras un escaparate etc.
¿Cómo se mide la dimensión conativa-conductual en comportamiento del consumidor? Una de las formas de medirla, aunque no la única, es en términos de intención de compra. De hecho, existen otras conductas del consumidor que también son consecuencia de evaluaciones positivas hacia el objeto de actitud: buscar activamente información sobre el producto, acercarse al producto en el punto de venta aunque no se llegue a adquirirlo, admirarlo tras un escaparate etc.
Si un consumidor tiene creencias positivas respecto de un zumo de frutas y, además, valora estas creencias positivamente, aumenta la posibilidad que desarrolle conductas de acercamiento hacia este producto: que lo reconozca en el línea, que lo tome en sus manos, lea su etiqueta, esté atento a los mensajes publicitarios y las promociones sobre él o llegue a adquirirlo. Si una vez adquirido evalúa el producto de forma satisfactoria, esta satisfacción (aplicando un modelo de condicionamiento operante) refuerza tanto su conducta como su actitud inicial, lo que incrementa la probabilidad de que lo compre de nuevo.
5.3 El modelo de acción razonada.
Las relaciones entre los tres componentes de las actitudes que acabamos de analizar (creencias, evaluaciones, comportamiento) son cruciales en marketing. Una vez el especialista en marketing detecta los beneficios buscados por el segmento, puede recurrir a la comunicación para, basándose en estos beneficios, desarrollar o reforzar creencias positivas asociadas a la marca.
la teoría supone que al vincular los beneficios buscados y las creencias, se favorece la aparición de evaluaciones positivas y, en consecuencia (si no existen frenos de compra poderosos), aumenta las conductas positivas relacionas con el producto.
Obsérvese que hablamos de conductas relativas al producto, y no de conductas de compra del producto. Porque si lo que se pretende es estudiar la relación entre el producto y la conducta de su compra, deben tenerse en cuenta algunos aspectos adicionales.
Por ejemplo, en muchas investigaciones se ha analizado la relación entre la actitud hacia el ecologismo y la compra de productos ecológicos. Sin embargo, no siempre se han podido establecer correlaciones elevadas entre actitud y compra. ¿A qué puede deberse esta inconsistencia? La respuesta la podemos encontrar en el modelo de acción razonada de Fishbein y Azjen, que abordamos a continuación.
Para predecir el comportamiento de compra de una manera más precisa, es más relevante considerar la actitud del consumidor hacia la compra del producto que la actitud del comprador hacia el producto.
Como hemos comentado, el motivo constituye un estado latente, lo que implica que aparezca un estimulo que desencadene la acción, que ponga fin a la latencia. Este estimulo va a ser precisamente el elemento valorativo representado por las expectativas.
· La expectativa es una anticipación cognitiva basada normalmente en una creencia, que se activa porque el sujeto valora, a partir de lo que observa en la situación, que la realización de una conducta estará seguida de algo positivo o negativo para él.
Esta teoría tiene un considerable poder explicativo de la motivación del consumidor, ya que ahora no solo se entiende que un sujeto puede tener necesidades no satisfechas y que estas sean el motor para iniciar el proceso de compra, sino que nos permite entender la dirección que adoptará la conducta de compra.
Por ejemplo, un sujeto puede tener una cierta necesidad de orden, que le puede llevar a la compra de artículos como un ordenador, un archivador o un álbum de fotos (dependerá de cada situación) si valora y espera que con una compra consiga su objetivo. La decisión por un tipo de producto u otro nuevamente dependerá de la creencia, de la expectativa que tenga el sujeto de que una de ellas sea la más adecuada para cubrir esa meta.
A su vez, la expectativa tiene dos componentes: la fuerza de la expectativa y el valor del incentivo.
- La fuerza de una expectativa puede entenderse como la probabilidad subjetiva de que a una conducta le seguirá una consecuencia determinada.
- El valor del incentivo, que representa la atracción relativa que tiene un objeto o meta para el consumidor.
El segundo concepto que aflora desde esta perspectiva es el de motivo, que se define como la activación de una estrategia de solución frente a ese estado desagradable que es la sensación de carencia.
Por ejemplo, si un sujeto tiene la necesidad de pertenencia a un grupo, es decir, de construir su identidad a partir de su aceptación en su grupo de referencia relevante, puede activar distintas estrategias como, por ejemplo, hablar como ellos, ir a conciertos musicales o usar una serie de productos o marcas que por su carácter simbólico representan los valores de ese grupo. Es la situación en la que se encuentran miles de adolescentes que, en su proceso de construcción de su identidad, se identifican de tal manera con el grupo que les lleva a una uniformidad en los consumos.
El tercer concepto importante es el deseo, que significa una tensión hacia un objeto en concreto, en nuestro caso los diferentes productos y marcas que ofrecen las empresas.
A la compra se llega porque existe una necesidad no satisfecha, pero llevar el concepto de necesidad más allá de esa evidencia puede no ser muy útil. Las necesidades no satisfechas pueden llevar a un sujeto a comprar, pero tienen poca capacidad explicativa acerca de qué es lo que va a ser “el objeto de deseo” del consumidor.
Y es que las necesidades pueden ser buenos conceptos para entender cómo se inicia una conducta, pero hay que recordar que la motivación tiene también un sentido direccional y de mantenimiento en el tiempo de esa conducta. Dicho de otra forma, en el ejemplo anterior la necesidad de pertenencia puede llevar a un consumidor a comprar una marca relevante. Sin embargo ¿Qué le hará preferir una prenda de marca Timberland o Billanbong? Quizá se necesite la intervención de otros conceptos para entender esas preferencias. Estos conceptos los proporcionan las teorías cognitivas de la motivación, que, sin rechazar los planteamientos anteriores, aportan nuevas variables que permiten explicar mejor la motivación (Mollá, 2006) .
Carlos Javier Bautista García
Teorías cognitivas de la motivación
Las teorías cognitivas entienden que la conducta es intencional, lo que implica un proceso de valoración según el cual se desea o se rechaza algo. Por lo tanto, esto significa que algo que no se ha conseguido (por ejemplo, un producto) va a tener capacidad de influir en el presente a la hora de desarrollar la conducta que favorecerá su obtención (la compra). Y esto ocurre porque el sujeto valora ese objetivo o meta de forma positiva. De este modo, en este proceso, las expectativas y creencias se convierten en elementos que regulan el desarrollo de una conducta.
Sobre estas bases, algunos psicólogos (A. Lewin, L. Festinger, P. Sears, E. C. Tolman, J, B. Rotter, W. Edwards, J.W. Atkinson, etc.) construyen sus teorías cognitivas de la motivación.
Por ejemplo, para J.W. Atkinson que desarrollan la denominada teoría del valor-expectativa-, la tendencia a la acción (lo que hemos definido como motivación) es función de la interacción de dos elementos: el motivo y la expectativa. Veamos cada uno de estos dos componentes.
· J.W Atkinson entiende por motivo una disposición latente que busca alcanzar un determinado estado-meta u objetivo. Los motivos, desde este planteamiento, se conciben a modo de necesidades, son objetivos vitales que representan estructuras relativamente estables en la persona, que permanecen de situación a situación, pero al mismo tiempo y en este sentido también son coherentes con la teoría de necesidades de A.H. Maslow, experimentan una cierta evolución con el desarrollo evolutivo de las personas.
La motivación total para desarrollar una conducta se entiende como el producto de la fuerza de todos los motivos que se han activado por las expectativas de conseguir los objetivos suscitados por la situación.
Algunas clasificaciones dicotómicas de motivos | |
Motivos objetivos funcionales | Motivos psicologicosociales |
Motivos primarios | Motivos secundarios |
Motivos positivos (adecuados) | Motivos negativos (adecuados) |
Motivos conscientes | Motivos inconscientes |
En nuestro ejemplo, es más interesante medir la actitud hacia la compra de productos ecológicos que la actitud hacia lo ecología o hacia los productos ecológicos en general. La diferencia parece sutil, pero resulta muy importante.
El primer modelo propuesto por Fishbein y Azjen permite conocer si la actividad o predisposición general hacia el producto es buena o no. Los que deseamos averiguar ahora, sin embargo, es si existe o no una intención o predisposición a la compra del producto.
Estos autores señalan, además, que la intención de compra del producto depende de la actitud hacia el mismo, y de lo que denominan la norma social subjetiva.
Las normas sociales subjetivas sintetizan la presión social sintetizan la presión social que recibe el consumidor de su entorno más próximo.
Las normas sociales descansan sobre dos pilares: las creencias normativas y la motivación por complacer.
· Las creencias normativas son las creencias del consumidor sobre lo que las personas en su entorno esperan que haga. Esta variable mide, por lo tanto, la fuerza con que el sujeto cree que las personas importantes para él piensan que debe hacer algo.
· La motivación paa complacer expresa la disposición del consumidor para seguir, complacer o acomodarse a la opinión de otras personas que relevantes para él.
Al incorporar estas nuevas variables, la intención conductual quedaría expresada de la forma siguiente.
IC (j,k)= ∑_(I=1)^n 〖Bi(j,k)Ii(k
Esta teoría, que explica la intención de compra a partir de la actitud y las normas sociales, no niega que puedan existir otras variables (situacionales, demográficas, de personalidad etc.), que también puedan influir. Sin embargo, lo que propone es que la influencia de estas otras variables se ejerce mediante la actitud y las normas subjetivas (Mollá, 2006) .
Sandino Alejandro Peralta Villafaña
Bibliografía
Mollá, A. B. (2006). Comportamiento del consumidor. Barcelona: UOC.
Si a la hora de explicar por qué un consumidor ha comprado unas zapatillas de marca nike se argumenta que lo hizo porque tiene una necesidad de pertenencia a un grupo, nos estamos situando en el primer grupo de teorías, porque apelamos a un concepto hipotético no observable- el de necesidad- para su explicación. Si por el contrario afirmamos que el consumidor las ha comprado porque estaban en oferta o situadas en un lugar fácil acceso y se ha sentido impulsado a comprarlas nos situamos en la segunda perspectiva, ya que en este caso el control de la conducta de compra esta ejercido por una variables externa ambiental.
Entre estas dos posiciones extremas se situaría un tercer conglomerado de teorías denominadas cognitivas, que subraya la importancia de los factores cognitivos en el análisis de la motivación.
De acuerdo con estas teorías el ser humano lejos de ser una caja negra es un procesador activo de información, que interpreta y construye significados a partir de la realidad que lo rodea.
De este modo por ejemplo, el significado que se le atribuye a un estímulo o los juicios que se hagan sobre las consecuencias que para un consumidor pueda tener sobre una compra son elementos que pueden explicar su conducta y por lo tanto tienen componentes motivacionales. La importancia de este planteamiento reside en la posibilidad de lograr un conocimiento, desde un planteamiento científico, sobre los procesos cognitivos y subjetivos que pueden afectar a un individuo en una situación concreta.
Recapitulando lo visto cuando estudiamos la motivación del consumidor estamos intentando delimitar las razones o motivos de su comportamiento.
Estos motivos tienen que ser capaces de explicar:
· la activación o la iniciación de la conducta, en nuestro caso la de comprar,
· la dirección que tendrá la conducta, es decir, la secuencia de conducta que determinaran el proceso de comprar un producto, y
· la persistencia de la conducta a lo largo del tiempo
1.1 Necesidades, motivos y deseos
En marketing han sido los planteamientos fenomenológicos los que mayor atención han recibido. De hecho, prácticamente todas las definiciones del concepto actual de marketing subraya que el objetivo de este no es otro “que la satisfacción de las necesidades del consumidor”.
Esto no significa que sea mejor concepto para explicar la motivación del consumidor pero sin duda es el que mayor consenso ha despertado debido –cómo se apuntaba con anterioridad- a su facilidad de comprensión.
Desde este planteamiento, la necesidad se suele entender en un estado de carencia, un equilibrio que lleva al individuo a actuar poniendo en juego toda su energía y medios. Las necesidades reflejarían una serie de objetivos vitales que el individuo debe satisfacer para recuperar el equilibrio y volver a un estado placentero.
Se han propuesto múltiples clasificaciones de las necesidades. De todas ellas, quizás las propuestas A. H. Maslow o H. A. Murray sean las más conocidas.
Tabla 3.1 Necesidades primarias de H. A. Murray
necesidad de … | |
necesidades de carencia | Respiración Agua Alimento Sensación |
necesidades de extensión | Secreción Excreción |
necesidades de peligro | Evitación de Daños Calor Frio de Peligro |
Gloria Berenguer Contrí
