ELEMENTOS BASICOS DE LA MOTIVACION Y NECESIDADES HUMANAS

ELEMENTOS BASICOS DE LA MOTIVACION Y NECESIDADES HUMANAS

·         MOTIVACIÓN Y SATISFACCIÓN

EL COMPORTAMIENTO DE LOS SERES HUMANOS OBEDECE GENERALMENTE A SUS MOTIVACIONES. LAS PERSONAS ESTÁN INTERESADAS EN COMPORTARSE DE DETERMINADA MANERA PARA OBTENER UNA SATISFACCIÓN, COMO CONSECUENCIA DE ESE COMPORTAMIENTO. TODA LA CONDUCTA HUMANA ES MOTIVADA. EL BOSQUEJO BÁSICO DE LA CONDUCTA HUMANA ES EL SIGUIENTE:

 

 

 

LA NECESIDAD, DESEO, TENSIÓN, INCOMODIDAD (DISCOMFORT), IMPULSO O INQUIETUD QUE SE PRESENTA DESPUÉS DEL ESTÍMULO, ES LO QUE CONOCEMOS COMO MOTIVACIÓN.

 

EL PROCESO SUCEDE EN EL INTERIOR DE LA PERSONA (DEBIDO A UN ESTÍMULO QUE PUEDE HABER SIDO EXTERNO O TAMBIÉN INTERNO) POR LO QUE NO PODEMOS OBSERVARLA, PERO ESO NO SIGNIFICA QUE NO EXISTA. LA MISMA PERSONA PUEDE DESCONOCER LO QUE ESTÁ MOTIVANDO SU COMPORTAMIENTO, NO OBSTANTE TODOS LOS COMPORTAMIENTOS OBEDECEN A ALGUNA MOTIVACIÓN Y ESA MOTIVACIÓN SE MANIFIESTA EN UNA CONDUCTA O COMPORTAMIENTO QUE SÍ ES OBSERVABLE Y QUE BUSCA OBTENER COMO CONSECUENCIA EL SENTIRSE SATISFECHO.

 

SE DISTINGUEN, BÁSICAMENTE, DOS CLASES DE MOTIVACIÓN Y TRES TIPOS DE MOTIVOS:

 

 

SI ALGO IMPIDE QUE LA SATISFACCIÓN SE LOGRE, ENTONCES SE PRESENTA LO QUE CONOCEMOS COMO “FRUSTRACIÓN”.

 

·         LA MOTIVACIÓN. DEFINICIÓN

 

 

LA PALABRA MOTIVACIÓN SE DERIVA DEL VOCABLO LATINO "MOVERE", QUE SIGNIFICA MOVER. PODEMOS DEFINIR LA MOTIVACIÓN COMO:

 

"El impulso que inicia, guía y mantiene el comportamiento, hasta alcanzar la meta u objetivo deseado".

 

 

OTRAS DEFINICIONES DE MOTIVACIÓN:

 

DESSLER: “LO CONSIDERA COMO UN REFLEJO DE "EL DESEO QUE TIENE UNA PERSONA DE SATISFACER CIERTAS NECESIDADES".

FREDERICK HERZBERG: “LA MOTIVACIÓN ME INDICA HACER ALGO PORQUE RESULTA MUY IMPORTANTE PARA MÍ HACERLO".

KELLY AFIRMA QUE: "TIENE ALGO QUE VER CON LAS FUERZAS QUE MANTIENEN Y ALTERAN LA DIRECCIÓN, LA CALIDAD Y LA INTENSIDAD DE LA CONDUCTA".

JONES: "LA FORMA EN QUE LA CONDUCTA SE INICIA, SE ENERGIZA, SE SOSTIENE, SE DIRIGE, SE DETIENE, Y CON EL TIPO DE REACCIÓN SUBJETIVA QUE ESTÁ PRESENTE EN LA ORGANIZACIÓN MIENTRAS SUCEDE TODO ESTO".

ROBBINS: "VOLUNTAD DE LLEVAR A CABO GRANDES ESFUERZOS PARA ALCANZAR LAS METAS ORGANIZACIONALES, CONDICIONADA POR LA CAPACIDAD DEL ESFUERZO PARA SATISFACER ALGUNA NECESIDAD INDIVIDUAL".

 

 

 

·         EL PROCESO DE MOTIVACIÓN

 

 

LAS MOTIVACIONES DIFIEREN DE UN INDIVIDUO A OTRO, EVOLUCIONAN Y PUEDEN CAMBIAR CON EL TRANSCURSO DE LOS AÑOS Y DE LAS ÉPOCAS.

 

LA SATISFACCIÓN EN EL TRABAJO PASA EVIDENTEMENTE POR LA SATISFACCIÓN CON EL SALARIO, PERO ESTO NO ES TODO: LA MOTIVACIÓN DE LOS TRABAJADORES ES DE UNA DINÁMICA COMPLEJA; LAS CONDICIONES DE TRABAJO, EL ENTORNO, EL TRATO QUE SE RECIBE DE LOS SUPERIORES, EL RESPETO Y RECONOCIMIENTO DE LOS DIRECTIVOS POR EL TRABAJO DE CADA UNO, LA CALIDAD DE VIDA EN EL TRABAJO,...ETC., SON TAMBIÉN FACTORES DE SATISFACCIÓN IMPORTANTES Y POR LO TANTO MOTIVAN A UNA PERSONA A DAR LO MEJOR DE SÍ MISMA EN SU ACTIVIDAD.

 

·         TEORÍAS DE LAS NECESIDADES

EN CADA ETAPA DE NUESTRA VIDA, Y A MEDIDA QUE EVOLUCIONAMOS Y VAMOS ALCANZANDO METAS, LAS NECESIDADES PUEDEN IR CAMBIANDO, PERO SIEMPRE PRODUCIRÁN EN NOSOTROS EL IMPULSO DE GENERAR UN COMPORTAMIENTO, UN ESFUERZO, PARA SATISFACER ESAS NECESIDADES.

 

ESTA ES UNA PREMISA CON LA QUE LA MAYORÍA DE LOS INVESTIGADORES COINCIDEN. LA MOTIVACIÓN SE CONSIDERA UN PROCESO SATISFACTOR DE NECESIDADES.

 

·          UNA NECESIDAD ES UN ESTADO INTERNO DE TENSIÓN QUE HACE QUE DETERMINADAS MANIFESTACIONES PAREZCAN ATRACTIVAS.

 

 

·          LA NECESIDAD CREA UNA TENSIÓN QUE HACE QUE SE PRESENTEN ESTÍMULOS DENTRO DEL INDIVIDUO QUE INCENTIVAN SU CONDUCTA.

 

·          DICHOS ESTÍMULOS INTERNOS GENERAN UN COMPORTAMIENTO DE BÚSQUEDA DE METAS ESPECÍFICAS, QUE DE LOGRARSE PRODUCIRÁN UNA SATISFACCIÓN DE LA NECESIDAD Y LLEVARÁN A LA REDUCCIÓN DE LA TENSIÓN.

 

 

 

MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACIÓN BÁSICO

 

 

 

 

MODELOS DE MOTIVACION

 

·         TEORÍA DE MASLOW. LA PIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES

 

QUIZÁ UNA DE LAS TEORÍAS MÁS CONOCIDAS SOBRE LA MOTIVACIÓN, ES LA DE LA JERARQUÍA DE NECESIDADES HUMANAS DE ABRAHAM MASLOW.

ESTA TEORÍA PRESENTA UNA CLASIFICACIÓN ORDENADA EN UNA ESCALA DE NECESIDADES HUMANAS DONDE A MEDIDA QUE SE SATISFACE UN GRUPO DE NECESIDADES, EL SIGUIENTE SE VUELVE DOMINANTE. LOS PRIMEROS DOS NIVELES DE NECESIDADES SE CONSIDERAN PRIMARIOS O DE ORDEN INFERIOR, Y LOS SIGUIENTES TRES NIVELES SE CONSIDERAN NECESIDADES SECUNDARIAS O DE ORDEN SUPERIOR, YA QUE NO ADQUIEREN IMPORTANCIA PARA EL INDIVIDUO HASTA QUE PUEDE ASPIRAR A SATISFACTORES INTERNOS DE NATURALEZA PSICOLÓGICA.

 

 

NO OBSTANTE QUE MASLOW PRESENTA ESTE ORDEN DE PRIORIDAD, CONSIDERADO COMO EL ORDEN NORMAL O LÓGICO; EN DIFERENTES ETAPAS DE NUESTRA VIDA Y ANTE DETERMINADAS CIRCUNSTANCIAS, EL ORDEN PUEDE VARIAR; ES MÁS, SABEMOS CASOS DE PERSONAS QUE ANTEPONEN A NECESIDADES FISIOLÓGICAS, NECESIDADES DE AUTORREALIZACIÓN, PERO ESTO NO SUCEDE EN LA MAYORÍA DE LOS INDIVIDUOS Y QUIZÁ TAMPOCO EN TODAS LAS CIRCUNSTANCIAS.

 

 

JERARQUÍA DE NECESIDADES HUMANAS Y ALGUNOS SATISFACTORES RELACIONADOS CON EL PUESTO.

 

Teorías cognitivas de la motivación

Las teorías cognitivas entienden que la conducta es intencional, lo que implica un proceso de valoración según el cual se desea o se rechaza algo. Por lo tanto, esto significa que algo que no se ha conseguido (por ejemplo, un producto) va a tener capacidad de influir en el presente a la hora de desarrollar la conducta que favorecerá su obtención (la compra). Y esto ocurre porque el sujeto valora ese objetivo o meta de forma positiva. De este modo, en este proceso, las expectativas y creencias se convierten en elementos que regulan el desarrollo de una conducta.

 

Sobre estas bases, algunos psicólogos (A. Lewin, L. Festinger, P. Sears, E. C. Tolman, J, B. Rotter, W. Edwards, J.W. Atkinson, etc.) construyen sus teorías cognitivas de la motivación.

 

Por ejemplo, para J.W. Atkinson que desarrollan la denominada teoría del valor-expectativa-, la tendencia a la acción (lo que hemos definido como motivación) es función de la interacción de dos elementos: el motivo y la expectativa. Veamos cada uno de estos dos componentes.

 

·     J.W Atkinson entiende por motivo una disposición latente que busca alcanzar un determinado estado-meta u objetivo. Los motivos, desde este planteamiento, se conciben a modo de necesidades, son objetivos vitales que representan estructuras relativamente estables en la persona, que permanecen de situación a situación, pero al mismo tiempo y en este sentido también son coherentes con la teoría de necesidades de A.H. Maslow, experimentan una cierta evolución con el desarrollo evolutivo de las personas.

 

La motivación total para desarrollar una conducta se entiende como el producto de la fuerza de todos los motivos que se han activado por las expectativas de conseguir los objetivos suscitados por la situación.

 

Algunas clasificaciones dicotómicas de motivos
Motivos objetivos funcionales	Motivos psicologicosociales
Motivos primarios	Motivos secundarios
Motivos positivos (adecuados)	Motivos negativos (adecuados)
Motivos conscientes	Motivos inconscientes

 

                                        

T = M * E Siendo T: motivación                M: motivo E: expectativa

 

Como hemos comentado, el motivo constituye un estado latente, lo que implica que aparezca un estimulo que desencadene la acción, que ponga fin a la latencia. Este estimulo va a ser precisamente el elemento valorativo representado por las expectativas.

 

      La expectativa es una anticipación cognitiva basada normalmente en una creencia, que se activa porque el sujeto valora, a partir de lo que observa en la situación, que la realización de una conducta estará seguida de algo positivo o negativo para él.

 

Esta teoría tiene un considerable poder explicativo de la motivación del consumidor, ya que ahora no solo se entiende que un sujeto puede tener necesidades no satisfechas y que estas sean el motor para iniciar el proceso de compra, sino que nos permite entender la dirección que adoptará la conducta de compra.

Por ejemplo, un sujeto puede tener una cierta necesidad de orden, que le puede llevar a la compra de artículos como un ordenador, un archivador o un álbum de fotos (dependerá de cada situación) si valora y espera que con una compra consiga su objetivo. La decisión por un tipo de producto u otro nuevamente dependerá de la creencia, de la expectativa que tenga el sujeto de que una de ellas sea la más adecuada para cubrir esa meta.

 

A su vez, la expectativa tiene dos componentes: la fuerza de la expectativa y el valor del incentivo.

 

• La fuerza de una expectativa puede entenderse como la probabilidad subjetiva de que a una conducta le seguirá una consecuencia determinada.
• El valor del incentivo, que representa la atracción relativa que tiene un objeto o meta para el consumidor.

 

T = M * F * I Siendo T: motivación M: motivo F: fuerza de la experiencia I: incentivo

 

Este aspecto es muy importante en marketing, porque recoge el valor que los productos o las marcas poseen para el consumidor de manera real o simbólica. La publicidad, el valor de la marca o la imagen de la misma, si enlazan con los motivos de un sujeto, aumentan el valor de incentivo que posee el producto y, por lo tanto, ayudan a que se desencadene el proceso motivacional.

Así pues, los motivos se activan en un sujeto cuando, en una determinada situación, urge la expectativa de que con la realización de una cierta conducta se alcanzara el objetivo del motivo. En consecuencia, la motivación a actuar no depende únicamente de una disposición interna, ya la llamemos necesidad o motivo, pues para que esta se active debe existir una interacción con el medio, de modo que el individuo le surja la expectativa de conseguir el objetivo que pretendía y otorgue valor a lo que desea, en nuestro caso los productos y las marcas.

 

La fuerza de la motivación a realizar algún acto (como el de comprar algo) depende de una función multiplicativa de la fuerza del motivo, la expectativa (probabilidad subjetiva) de que la conducta tendrá como consecuencia conseguir un incentivo y el valor de este incentivo (el valor del producto-marca).

 

En este contexto, ¿que debe hacer la empresa cuando se plantea analizar la motivación de un consumidor?

Conocido el proceso motivacional, la empresa debe:

 

1)  Analizar los principales motivos y necesidades que interesan a los segmentos de consumidores que desea alcanzar. Este proceso no es sencillo e implicara un conocimiento exhaustivo tanto de los fundamentos teóricos (distintas teorías sobre las necesidades y motivos) como de las meodologías adecuadas para hacerlo.

2)  Medir la fuerza de la expectativa o la creencia de que el producto enlaza con el motivo detectado, para lo que el análisis de los beneficios buscados en un producto es fundamental.

3)  Con esta información, la empresa deberá intentar aumentar el valor de incentivo que tienen sus productos-marcas. Y es que esta es la única variable sobre la que tiene un cierto grado de control.

 

El valor de un producto o de una marca para un consumidor será “la percepción de lo que desea que ocurra en una especifica situación de uso […] en orden a cumplir un propósito o meta deseada” (R.B. Woodruff y S.F. Gardial, 1996, pág. 20).

 

La percepción del consumidor

 

En el apartado 1 se ha definido al consumidor como un procesador activo de información y, a partir de esta idea, se ha entendido la motivación como un proceso que se debe a una interacción individuo-ambiente. Por lo tanto, a la hora de entender cómo se comporta un consumidor, resulta impredecible analizar de qué forma percibe los acontecimientos que ocurren en el exterior y los integra con la información que posee en su interior. La percepción será la variable que da cuenta de este proceso senso-caognitivo.

 

La percepción comienza con la exposición del sujeto a los estímulos ambientales, que le impactan a través de sus sentidos, y continua en su interior, al operar cognitivamente con ellos para dotarlos de significado. La consecuencia de ello es la experiencia del sujeto con la realidad que le circunda.

 

Por lo tanto, percibir es construir, aportar, recrear, integrar de forma subjetiva la estimulación que se recibe. De ahí que se pueda afirmar que en la percepción hay dos actores: el estimulo, que producirá sensaciones al afectar a los órganos receptores del sujeto, y el individuo y sus procesos, que interpretara las sensaciones que ha experimentado.

 

La percepción del consumidor: etapas del proceso perceptivo

 

Los estímulos desencadenantes del proceso pueden ser desde objetos (un producto, una etiqueta o el lineal de un establecimiento) hasta situaciones sociales, como las que se producen con la interacción entre el vendedor  y el comprador.

 

La percepción es un proceso que abarca una serie e de etapas en las que están implicados distintos proceso físicos y psicológicos que trascurren en breves instantes, pero que para comprenderlos vamos a descomponer en las etapas de exposición, atención, sensación, codificación perceptual e integración.

 

El proceso perceptivo

E   Exposición Atención Sensación Codificación  Integración

 

1) Exposición

 

El proceso comienza con la exposición del sujeto a un estimulo que, en nuestro caso, será un estimulo comercial, como un anuncio publicitario, una marca o un establecimiento comercial.

 

Este encuentro del consumidor con el producto-anuncio-establecimiento (el estimulo) puede ser fortuito, no buscado por el (recepción pasiva), o bien fruto de una búsqueda activa.

 

En cualquier caso, la mera exposición no garantiza que un estimulo impacte en un consumidor de modo que este continúe procesándolo. Y es que existen limitaciones fisiológicas que impiden captar determinados estímulos.

 

Veamos estos aspectos. En primer lugar, y por lo que se refiere a las limitaciones fisiológicas en la recepción de los estímulos, conviene señalar que el ser humano posee receptores sensoriales que capten las sensaciones visuales, auditivas, gustativas, olfativas, de presión, dolor, temperatura, movimiento siempre que caen en un determinado intervalo de valores, por encima o por debajo de los cuales no se identifican. Son los denominados umbrales absolutos. 

 

Además, los seres también poseemos  lo que se denominan umbrales diferenciales, que son las variaciones mínimas que se deben producir en la intensidad de un estimulo para que advirtamos las diferencias.

 

El conocimiento de este tipo de informaciones puede ser de utilidad para por ejemplo decidir cuanto se debe aumentar o disminuir el precio del producto para que el consumidor perciba una diferencia significativa, o cuanto se debe aumentar el tamaño del envase en una promoción para que esta sea valorada positivamente por el consumidor.

Otro aspecto fisiológico de relevancia que hay que tener presente es el fenómeno de la adaptación sensorial. Cuando un consumidor recibe un estimulo de forma continua, termina adaptándose a él.

 

Por ejemplo, la primera vez que se visiona un spot publicitario puede llamar poderosamente la atención, pero tras numerosos pases dejará de ser interesante para el consumidor.

 

2) Atención

Diariamente nos exponemos a decenas de estímulos comerciales. Sin embargo, no prestamos la misma la misma atención unos que a otros, a pesar de que no exista ninguna limitación fisiológica que nos lo impida.

Etimológicamente, la palabra proviene del latín “tendera ad”, que podría traducirse por “tender hacia”, lo cual nos informa de una propiedad importante  de este proceso: una vez un estimulo se ha captado, l atención de un sujeto  da paso a un proceso de transformación, de integración de este estimulo.

 

Por atención entendemos un proceso de focalización perceptiva que incrementa la conciencia clara y distinta de un núcleo central de estímulos, en cuyo entorno quedan otros más difusamente percibidos  (J.L. Pinillos, 1995, Pág. 157).

 

¿Qué características presenta la atención?

Entre otras, podemos destacar las siguientes: es activa. Tanto si el consumidor presta atención de manera voluntaria, como si lo hace de forma involuntaria, se prepara (“se activa”) para empezar el procesamiento de los estímulos a los que se ha expuesto. Por ejemplo, la atención voluntaria puede activarse porque existe la intención de buscar información sobre un producto que desea adquirir, de modo que el consumidor “presta atención” a todas las informaciones que se refieran a él. La atención involuntaria se produce, en cambio, cuando las características que presenta el estimulo provocan que el consumidor oriente su atención hacia el mismo, aunque en un principio careciese de interés para él.

 

• Tiene una amplitud limitada. Los individuos son capaces de prestar atención a más de siete estímulos a la vez, aproximadamente. No obstante, esta amplitud puede aumentar en el momento en el que los estímulos se agrupan en conglomerados.
• Es selectiva. Como acabamos de comentar al inicio de este epígrafe, los individuos prestan una mayor atención a algunos estímulos que a otros.

Y esta ultima característica, la selectividad de atención, nos lleva a preguntarnos por las propiedades que deben reunir los estímulos para que les prestemos una mayor atención.

 

Sin duda, el tamaño, la intensidad, el color, la posición del objeto que se atiende en relación con el  contexto, el movimiento, el contraste, la novedad o la repetición son aspectos que pueden activar la atención, sobre todo la atención involuntaria, y provocar que el estimulo irrumpa en el espacio del consumidor y este le preste atención.

Sin embargo, no podemos dejar de tener en cuenta el papel del consumidor en el proceso perceptivo. Si bien es cierto que una parte importante de la atención depende de la calidad del estimulo, también esta condicionada por un conjunto de factores psíquicos propios del consumidor, entre los que cabría destacar la intensidad motivacional, las expectativas y las actitudes.

 

En primer lugar, y en lo que respecta a los factores de índole psicológica que influyen en la atención, se constata que esta se halla modulada por la intensidad motivacional.

 

Se entiende por la intensidad motivacional la relevancia de las necesidades  y motivos para el consumidor. Cuando estos son muy relevantes, le provoca un estado de receptividad, que se denomina vigilancia perceptiva, el cual le lleva a prestar mayor a tensión a los estímulos relacionados con la necesidad que busca satisfacer.

 

Sin embargo, la atención también depende de las expectativas que como moduladoras de la actividad, introducen elementos anticipatorios en la sensibilidad del consumidor, que le llevan a concentrarse con más atención en aquellos estímulos que mas concuerdan con sus expectativas.

 

Para acabar, las actitudes también pueden considerarse como mediadoras de la atención. De esta forma, el consumidor tendera a prestar mayor atención a aquellos estímulos comerciales que concuerden con sus actitudes favorables, y en cambio tenderá a evitar (a “bloquear su atención”) aquellos relacionados con actitudes negativas, de manera que con esto desarrollara  un proceso de manera perceptiva.

 

3) Sensación 

Una vez que el estimulo comercial ha sido atendido, es decir, ha pasado este segundo filtro en el proceso perceptivo, la información es sentida por el organismo, que ahora debe dotar de significado al conjunto de impresiones que ha recibido.

 

4) Codificación 

La codificación perceptual de los estímulos publicitarios a los que el consumidor se ha expuesto y ha prestado atención, y que ha “sentido”, consiste en un análisis de sus características, por lo que se organizan a partir de unas pautas y se les dota de coherencia.

Cabe preguntarnos, por lo tanto, cuales son las pautas sobre las que organizamos los estímulos. Y aquí es necesario distinguir dos tipos de pautas o tendencias:

• El primer tipo de pautas se refiere a la tendencia a organizar los estímulos agrupándolos en figuras sobre un fondo, y son las primeras las que se convierten en los elementos más importantes  y significativos en la interpretación del conjunto. En consecuencia, los estímulos que presentan  confusión entre el fondo  y la (s) figura (s) son los más complejos de codificar.
• El segundo tipo de pautas que rigen la codificación perceptual se refleja en la tendencia a  que los estímulos se agrupen en totalidades o en conglomerados. Estos se rigen por una serie de leyes o principios, las mas importantes de las cuales son:
• Ley de la proximidad. En igualdad de condiciones se tiende a percibir que los estímulos más próximos forman parte de un mismo objeto.
• Ley de semejanza. De igual forma, se tiende a percibir que los estímulos más semejantes forman parte de un mismo objeto.
• Ley de continuidad. También tendemos a agrupar en una misma figura los estímulos que tienen una continuidad de forma.
• Ley de la buena forma. Asimismo, se tiende a articular los conglomerados de la forma más completa, simétrica, sencilla y perfecta posible.

 

5) Integración

Una vez el consumidor ha organizado los estímulos, debe dotarlos de significado apoyándose en el contexto en el que se presentan y en los conocimientos y la experiencia que ha adquirido, y que tiene almacenada en su memoria, para de este modo formarse un concepto.

 

En efecto, los consumidores estructuran la numerosa información de la que disponen en representaciones mentales, para lo que relacionan los estímulos sentidos con el conocimiento previo.

 

Las representaciones mentales son conjuntos de ideas, pensamiento, imágenes y conocimientos organizados en esquemas, que los consumidores pueden compartir con otras personas.

 

Sin embargo, ¿Qué son los esquemas? Básicamente, son unidades estructuradas de conocimiento general sobre un objeto, concepto, persona o fenómeno. Representan, fundamentalmente, un conocimiento abstracto más que episodios vinculados a determinados tiempos o contextos. Suelen estar formados por distintos conceptos, que se organizan de forma jerárquica, desde lo más general a lo más particular.

 

Cuando el consumidor se involucra en un proceso de percepción, activa una determinada representación mental de este modo, todo el conocimiento y experiencia previa que posee sobre un determinado fenómeno, y que ha organizado en esquemas, le sirve para dirigir la atención hacia aquellos aspectos especialmente significativos e ignorar otros que considerará menos importantes.

 

Las representaciones mentales son de ayuda, por lo tanto, para interpretar y comprender los estímulos. Además, cuanto mas ambiguo o mas confuso es un estimulo, mas importancia adquieren los esquemas en su interpretación.

 

Esto es especialmente importante en marketing. Por ejemplo algunas marcas del distribuidor han tratado de aprovecharse del esquema que poseen los consumidores en relación con marcar prestigiosas, para provocar confusión entre estas y las suyas, e incitar así la compra. Imitar la forma de los envases, su topología o sus colores puede dar lugar a errores de interpretación y a situaciones de competencia desleal, porque el consumidor asociará estos nuevos estímulos con las representaciones mentales que se han hecho de las marcas de regencia.

 

Por otro lado, los publicistas parten de las representaciones mentales que comparten los consumidores para diseñar anuncios con un fuerte simbolismo, con la intención de que sean comprendidos adecuadamente al aplicar estos esquemas mentales.

 

 

 

BIBLIOGRAFIA

 

Mollá A. y Cols (s/f). Comportamiento del consumidor. Editorial:  UOC

 

 

 

Colaboro:

 

• Javier Iván Serna Morales
• Damaris Montiel Gonzales                            
• Elizabeth Arroyo Conde
• Enrique Anibal Estrada Retureta
• Hiram Ruiz
• Angel Aparicio