TEORÍA DE LA INTERFERENCIA

 

TEORÍA DE LA INTERFERENCIA

A medida que aprendemos nueva información desplazamos la información anterior. Existen dos tipos de interferencias:

-La interferencia retroactiva: es cuando las asociaciones de respuesta a los estímulos se olvidan si los consumidores aprenden posteriormente nuevas respuestas a los estímulos.

-La interferencia proactiva: es cuando la información anterior influye en la nueva información (por ejemplo acostumbrarse a escribir el nuevo año).

APLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD

Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de ser recordadas. Porque la técnica de la notoriedad u originalidad es la utilización de ciertos estímulos (música, líder de opinión…) que sirven de elementos de codificación para introducir ese anuncio casi de manera automática en la mlp de nuestro consumidor. Debemos partir de la siguiente idea: nuestros futuros consumidores son entes pasivos a mensajes publicitarios en un porcentaje elevado, hemos de pensar de qué manera damos información para que de un simple vistazo memoricen algo, y la clave está en la codificación. Los entes pasivos no hacen el mínimo esfuerzo en recordar anuncios.

El orden en que se presenta el material al parecer influye en el grado de retención, ciertamente la parte intermedia es la que se olvida más fácilmente, esto se debe a que los mensajes iniciales y finales sobresalen más desde el punto de vista de la memoria: se retienen más e interfieren con la retención de la información que se encuentra en la mitad, de esta manera las partes más importantes del mensaje publicitario como la marca o la imagen del envase…deberán colocarse al inicio o al final. Cuando hay precio, si aparece, se coloca en la parte intermedia, también así con los posibles aspectos negativos del producto.

Los mensajes publicitarios provocan el repaso inmediato, también provocan u originan su retención. Ciertamente el repaso del material origina una mayor conservación en nuestra memoria por ello dentro del anuncio publicitario se aconseja repetir varias veces la información que interese. La repetición también es visual, gráfica.

Puede provocarse y retenerse más información si se agrupa, debemos tener en cuenta que la memoria a corto plazo es aproximadamente de siete elementos.La agrupación es un elemento de codificación. En comunicación publicitaria se deben encontrar métodos idóneos para agrupar la información de manera que se transmita el máximo contenido de mensajes en poco espacio de tiempo.

La cantidad de información transferible a la mlp depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento. Cuando se tenga que retener un mensaje se requiere aproximadamente de 5 a 10 segundos para trasladar mediante la memorización un bloque de información a la mlp. Por consiguiente, la cantidad de información que presente un spot publicitario deberá adaptarse al tiempo disponible para el procesamiento y a la forma de memorizar.

La memoria depende de los estímulos y la presentación de los estímulos adecuados. Por lo visto algunos estímulos presentados dentro del contexto del aprendizaje se asocian al material que esté dentro de la memoria, este proceso se utiliza cuando se diseñan en bases que contienen los mismos elementos que contienen otros productos.

El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto al de la información ofrecida en la situación de aprendizaje, esto se debe a que gran parte de la información se pierde en la memoria a corto plazo, también se debe a que la cantidad de interferencias que realiza el sujeto. Para evitar esto, en comunicación publicitaria se deben realizar mensajes cortos y que el contexto del eje de comunicación sean similares y evitar en la medida de lo posible ambigüedad.

El material significativo para el consumidor se aprende más rápidamente y tiene por tanto mayores probabilidades de retenerse que el material no significativo.El material significativo (aquello que le motiva o está en contacto con las necesidades de los consumidores, de su público al que se dirige) hace intervenir activamente en las capacidades mentales del individuo y ello favorece una retención mayor, es decir, por ello en comunicación publicitaria debemos esforzarnos por mostrar mensajes significativos para el consumidor y mensajes donde se haga intervenir o participar mentalmente al sujeto.

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